Les années 70 : « Woman’s turn »

 

       A partir de la fin des années 1960, début des années 1970, on constate une différence notable dans l’avancée des droits de la femme aux États Unis: on instaure des lois contre la discrimination des femmes: elles obtiennent le droit au consentement mutuel lors d’un divorce (d’abord en Californie en 1969, puis dans tous les États en 1985) on commence à mettre sur le même pied d’égalité les femmes et les hommes aux travail et gagne donc sa vie indépendamment d’un homme (avec l’acte Equal Pay Act mis en place dès 1963), elles se battent pour le droit  à l’avortement (on a annulé toutes les lois existantes sur l’avortement en 1973),… Cette période est donc symbolique du début de la libération de la femme et est marquée par l’enthousiasme et la motivation de la jeunesse de l’époque, qui était prête à se battre et à manifester pour faire valoir ses droits.
La femme, grâce à ces avancées, connait des changements radicaux dans sa vie quotidienne par rapport aux années 50. Elle est considérée comme une femme active (occupant des postes plus importants comme a été le cas pour Charlotte Beers qui sera élue en 1973 première femme vice présidente de la grande agence de publicité JWT ), éduquée (on constate beaucoup plus de femmes dans les universités) mais aussi revendiquant sa sexualité (avec notamment la légalisation des pilules contraceptives en 1972 ),…
En effet le modèle de la mère au foyer s’estompe; elle n’est plus vouée à être cloîtrée chez elle, à prendre soin de son mari, de ses enfants et de son logis mais elle est désormais mère, épouse, salariée, et surtout une femme à part entière. A cet effet, le début du changement de statut de la femme au sein de la société a une forte répercussion sur sa représentation dans les médias. Dès lors ces femmes deviennent des consommatrices à part entière et aussi le sujet et non plus l’objet de la publicité. Bien que cette image sois souvent utilisée, par les publicitaires, de façon détournée du message d’égalité qu’elles revendiquent. En effet, cet aspect reste nuancé et ambivalent car bien que cette période marque le début d’une révolution pour la femme, beaucoup de stéréotypes sont encore présents dans sa représentation dans les médias; des médias qui utilisent l’actualité et les avancées de la femme pour vendre.

 

            La marque de cigarettes  américaine Virginia Slims   « fines de Virginie» a été lancée en 1968 par l’industrie Philip Morris. Cette marque a été très connue pour avoir choisi le parti prix de mettre en avant l’émancipation féminine et les valeurs de liberté en croissance à cette période de par ses textes d’accroches originaux, ses mises en scènes et son slogan controversés. En effet, la marque a choisit de s’adresser exclusivement au public féminin (phénomène appelé gender marketing strategy) en mettant en scène des américaines glamour, féminines, minces et ambitieuses (aussi appelé Brand personality). En effet depuis son lancement, Virginia Slims a fait la différence dans l’industrie de la cigarette et est devenue la marque de cigarettes préférées des américaines. Ainsi elle est devenue un symbole au sein de mouvement féministe et a instauré une certaine mode de « la femme fumeuse » à une époque ou fumer quand on était une femme était encore quelque peu tabou.

       La première image (datant de 1971) dit avoir pour but de « présenter de nouveaux clichés que la marque voudrait instaurer dans le vocabulaire anglais », et donc affirme avoir pour intention de faire valoir la femme même dans le langage de tous les jours. En effet, cette affiche reprend des expressions populaires qu’on interprète ici comme étant des clichés en remplaçant le mot « homme » (qui dans l’expression d’origine se réfère plutôt à l’être humain qu’à une personne de sexe masculin) par le mot « femme »; (texte traduit) « Le meilleur ami de la femme est son chien » qui renvoie à l’expression: « Le meilleur ami de l’homme est son chien » mais aussi (texte traduit) « La maison d’une femme est son château » et qui renvoi à l’expression connue « La maison d’un homme est son château ». Mais encore (texte traduit) « Un petit pas pour la femme, un pas de géant pour les femmes » qui renvoie à la célèbre phrase « une petit pas pour l’homme, un grand pas pour l’humanité ». On rajoute aussi (txte traduit) : « Après tout, quand vous avez vos propres cigarettes slim, vous méritez bien vos propres clichés aussi ». Ici, on fait le rapprochement entre le produit (la cigarette féminine) et l’idée d’égalité (avec les phrases d’accroche) qui fait que le public féminin et/ou féministe s’identifie au sens de l’affiche. Qu’en a la posture du modèle, (qui porte des vêtements aux couleurs très vives sur un fond blanc qui fait que l’œil du spectateur est attiré par elle)  elle est recroquevillée et laisse voir que ces yeux qui se dirigent vers nous elle a aussi l’air de sourire, une cigarette de la marque à la main. Elle donne une impression joueuse et mystérieuse mais surtout féminine.

          La deuxième affiche, (dont on ne connait pas la date de sortie exacte) (entre 1971 et 1973), est scindée en deux parties: la partie du haut de l’affiche représente une femme appartenant à une époque passée (l’image est en noir et blanc et la demoiselle porte des haillons) en train de faire le ménage, d’un air triste et fatigué. Dans la partie du bas de l’affiche on voit une femme moderne, le sourire aux lèvres, une cigarette à la main et portant une robe à sequins de couleurs. Sa posture nous donne à voir une femme à l’aise et bien dans sa peau. De plus, le texte situé à gauche de l’affiche est un extrait d’une chanson populaire intitulée « I want a girl » composée par Harry Von Tilzer et écrite par William Dillon en 1911. Ce texte renvoi au temps ou l’oppression de la femme dans la société était acquise (traduit) : « Je veux une fille, juste comme celle qui a marié le cher (vieil) homme. Elle nettoiera les sols, et ne me contrariera jamais. Elle ne fumera pas ou sera une suffragette (référence au mouvement de femmes qui se battront pour leur droits de vote au début du 20ème siècle), elle sera toujours mon animal affectueux. Je veux une fille, juste comme celle qui a marié le (cher) vieil homme ». Il y a donc ici un contraste évident entre ces deux messages qui renvoient à deux images de la femme complètement différentes. Ici, le sarcasme repose sur l’attitude de la femme représentée en bas de l’affiche qui s’oppose presque de façon insolente et détachée au texte et aux images du haut de l’affiche. Ceci serai une façon d’imager une « revanche » des femmes modernes sur l’oppression qui s’abattait sur elles dans le passé (ici, le temps ou la chanson « I want a girl » est sortie).

       

       La troisième affiche, qui date de 1971, représente une femme en costume de Superwoman, dont la posture donne à voir une femme forte et déterminée au regard perçant: elle se tient debout les pieds plantés au sol, les bras le long du corps les cheveux au vent. Le sujet de cette affiche est de démontrer que les femmes sont supérieures aux hommes comme le dit le texte d’accroche du haut de l’affiche: (texte traduit) « On fait de Virginia Slims une marque exclusive pour les femmes parce qu’elles sont biologiquement supérieures aux hommes » de ce fait la marque trouve (traduit) « très inapproprié que les femmes continuent à consommer les grosses cigarettes trapues destinées à des simples hommes « . Ici, la marque choisit une position très  audacieuse puisqu’elle va jusqu’à nous montrer des faits scientifiques qui prouveraient la supériorité féminine : (traduit) « Les femmes sont plus résistantes à la famine, la fatigue, à l’exposition, aux chocs et maladies que les hommes. Les femmes ont deux chromosomes « X » dans leurs cellules sexuelles, alors que les hommes ont seulement un chromosome « X » y un chromosome « Y »… ce que certains experts considèrent comme étant le chromosome inférieur. » D’une part, on met en avant les caractéristiques naturelles de la femme (ce qui est plutôt positif et novateur) surement parce que beaucoup d’individus affirment que l’homme est supérieur à la femme de par sa force physique, ici on contredis cet argument de façon directe. D’autre part, beaucoup interprètent cela comme une stratégie publicitaire néfaste puisque finalement, on présente ici une publicité plutôt féministe qui fonctionne de la même façon que les publicités machistes (c’est à dire qui met un sexe en position de supériorité par rapport à un autre sexe et met de coté le message d’égalité).

           Qu’en au slogan officiel « You’ve come a long way baby » (traduit) : « Tu viens de loin bébé » ou « Tu as parcouru un long chemin bébé » présent sur toutes les affiches publicitaires avant qu’elle passe de « It’s a woman thing » (« c’est une chose de femme ») puis « Find your voice » (« trouve ta voix »), a eu un fort impact sur le public. De ce fait, la campagne a eu un succès foudroyant autant dans le domaine commercial qu’en termes culturels car ce slogan est devenu une expression populaire faisant de cette campagne une des campagnes publicitaires les plus célèbres de l’histoire des Etats Unis.  Malheureusement cette campagne pour l’égalité a fini par encourager le tabagisme en affirmant l’acte de fumer comme étant un acte sophistiqué, libre et révolutionnaire. En effet on constate que six ans après le lancement de la marque, on compte une augmentation du taux de l’initiation au tabagisme pour les jeunes filles de douze ans de 110% et plus d’un million de décès de femmes dus au cancer des poumons entre 1973 et 2007.

          La marque d’alcool Dewar’s lance cette affiche publicitaire en 1974; elle fait partie de toute une campagne d’affiches intitulées « Dewar’s profiles » qui met en avant des hommes et des femmes américains aux métiers surprenants.
Ici, on nous présente donc Sheila Ann T.Long, une jeune physicienne de 28 ans vivant en Virginie, membre du groupe international de scientifiques chargés de cartographier pour la première fois les champs magnétiques présents sur terre. Elle est aussi intéressée par l’environnement comme le dit sa citation (traduit) « La recherche scientifique dans tous les domaines a contribué à la renommée ou grandeur de l’Amérique. Ne l’oublions dans notre préoccupation envers l’environnement car la technologie détient des moyens essentiels pour le sauver. » Il est aussi décrit que ces passe temps sont le ballet, la course de voitures (qui est loin d’être un loisir considéré à ce moment là comme étant « féminin »), et les échecs. On nous dit aussi que sa dernière lecture à été: « Par delà la liberté et la dignité » (de Burrhus Skinner) et qu’elle a figuré dans le magazine New Woman comme étant l’une des 26 femmes qui « ont fait les choses en grand à la vingtaine ». Les publicitaires ont en quelque sorte pris le parti de montrer une jeune femme instruite, qui a bien réussi sa vie étant un membre important de la société sûrement dans le but de faire écho à l’actualité à cette période marquée par le début de la croissance de l’emploi féminin. Mais aussi, on constate une hausse de 60% de femmes inscrites en université entre 1970 et 1978 (bien qu’il faudra attendre les années 80 pour voir représentées dans les médias plus de femmes au travail). Sa photographie répond d’ailleurs à cela du fait car elle est en tenue de travail (blouse) une craie à la main, derrière un tableau rempli de ses propres calculs.
Mais on peut aussi constater que la marque adopte ici une stratégie publicitaire particulière car d’une part le profil de Long n’a rien à voir avec le produit vendu mise à part le fait qu’il est inscrit qu’elle consomme le scotch Dewar’s. De plus, la taille de l’image et de la description du profil de Sheila Ann T.Long est beaucoup plus importante par rapport à la description du produit lui même qui occupe une place moins importante alors que c’est l’objet du spot et le produit qu’on propose au consommateur. Ici le but serait de mettre en avant Sheila T.Long et son expérience pour l’assimiler aux profils (des autres affiches Dewar’s) considérés comme faisant partie de « l’élite » Dewar’s.

En annexe:

Ces deux affiches ci dessus sot deux exemples faisant aussi partie de la campagne « Dewar’s profiles ». La première affiche, sortie en 1970, nous présente la fashion designer de 25 ans Ola Hudson. La deuxième affiche datant de 1978, nous présente la hockeyeuse professionnelle de 36 ans Laura Stamm.

 

     D’après la loi, les femmes n’étaient pas autorisées à apparaître dans les publicités pour boissons alcoolisées américaines jusqu’en 1958. Il aura fallu attendre les années 1970 et le début de la libération de la femme pour que l’ industrie de l’alcool commence à présenter de plus en plus de femmes dans ces publicités. L’affiche publicitaire ci dessus nous présente une nouvelle image  de la femme dans les médias : celle de la femme séductrice et en dehors du moule de la femme stéréotypée des années 50.                                  L’affiche que nous propose la marque d’alcool Smirnoff parue en 1970 met en scène une femme assise à un bar un verre d’alcool à la main et arborant un décolleté profond dans une atmosphère tamisée. Nous pouvons constater un certain pouvoir de séduction dans sa façon de « nous » regarder directement, et la façon dont elle est elle-même regardée avec admiration par l’homme derrière le comptoir du bar. Aussi, sa posture (un coude sur le comptoir, les jambes croisées) nous présente une image de « femme fatale ». Tous ces éléments nous donnent à voir une femme libérée des conventions.
Pour ce qui est du slogan slogan (traduit) : « je n’avais jamais pensé à brûler mon soutien gorge jusqu’à ce que je découvre Smirnoff », il peut être interprété de deux manières puisque d’un côté, il rappelle un mouvement féministe très connu : « The burning bra mouvement » (« le mouvement du soutien-gorge brûlant ») qui est une manifestation qui eu lieu en 1968 au New Jersey où se déroulait le concours de beauté Miss America. L’organisation féministe « New York Radical Women » réunira près de 400 femmes pour protester contre les « beauty standarts »(normes de beauté) et l’étiquetage opprimant, le culte public et l’exploitation du phénomène de « la plus belle fille en Amérique » mises en valeur dans ces concours. Lors de cette manifestation, ces femmes jetaient dans des poubelles (parfois en feu) des produits « féminins » tels que des hauts talons, du maquillage, des corsets, des faux cils, des soutien gorges et autres articles de beauté qu’elles décrivaient comme étant des « instruments of female torture and enforced feminitity » (des instruments de torture féminine et de féminité forcée). Cette protestation eu un impact important dans les médias car le groupe avait décidé d’intégrer les techniques utilisées avec succès par le mouvement des droits civiques et de l’adapter à la nouvelle idée de la libération des femmes.
Mais d’un autre coté, la marque Smirnoff a été accusée d’utiliser l’avancée mouvement féministe (dans une campagne publicitaire de plusieurs affiches du même genre) de façon stratégique pour attirer la nouvelle vague de féministes de l’époque qui s’identifiaient aux femmes présentées dans les annonces publicitaires tout en se moquant du mouvement. En effet, beaucoup ont interprété le slogan comme étant péjoratif pour le mouvement car il suggérait que la femme aurait eu besoin d’alcool pour avoir l’idée de manifester pour la défense de sa liberté, faisant de cet acte un acte irrationnel. Le mouvement était pris à la légère ici, sur un ton humoristique et donc pas vraiment pris au sérieux.

 

    Avec l’avancée des droits de la femme vient l’avancée de la femme noire qui est doublement discriminée d’une part par son sexe et par sa couleur de peau. De nombreuses organisations qui défendent les droits des minorités aux Etats Unis émergent à cette période; dont une des plus célèbres : The Civil Rights movement (dont faisaient partie Martin Luther King, Jesse Jackson…) qui avait pour but de garantir la protection des droits de tous types de peuples (droits des minorités, droits des femmes et de la communauté LGBT(Q)+). Les femmes noires (et autres activistes) qui se sont impliquées dans ce mouvement des droits civiques l’ont fait dans le but d’améliorer la qualité de leur vie et de leurs communautés et ont ainsi lutté pour l’égalité raciale en ce qui concerne l’éducation, l’emploi et les droits de citoyenneté.                                                                                                 Ainsi, ces avancées envers la communauté noire dans la société américaine des années 70 fait que leur représentation se fait de plus en plus commune, notamment dans les médias. En effet, on constate une hausse importante du nombre d’affiches publicitaires représentant des hommes et des femmes noirs. Comme le prouve l’affiche publicitaire ci dessus lancée par la plus grande chaîne de restauration rapide américaine Mcdonald’s en 1971. On y met en scène une famille noire ; la mère, le père et trois petits enfants (très souriants), tous autour d’une table à manger dans ce qui pourrait être un salon assez coloré, sur laquelle ils déposent des des sacs à emporter Mcdonald’s. Pour ce qui est du slogan : « You deserve a break today (So get up and get away to McDonald’s) » qui ,traduit, signifie : « Vous méritez une pause aujourd’hui (alors levez vous et venez à Mcdonald’s) ». Ce slogan est non seulement au centre de la campagne la plus célèbre de Mcdonald’s mais elle est au aussi au centre d’une des campagnes les plus célèbres de tous les temps. Beaucoup expliquent cela car le slogan propose au spectateur l’idée de se distancier de sa vie de travail ou fonctions et de prendre une pause avec sa famille ou amis (représentés d’ailleurs dans les mises en scène de multiples affiches) car il le « mérite ». Ici, c’est l’homme qui sert les sacs de nourriture Mcdonald’s à sa femme et enfants et non pas la femme. Cette mise en scène rappelle le slogan qui est ici « She deserves a break » : « Elle mérite une pause »; ce qui est d’une par positif car on met ici en avant la femme et on propose l’idée que l’homme aussi participe à la vie familiale mais aussi d’un autre coté le publicitaire nous dit implicitement que cette femme a besoin d’une pause car c’est elle qui s’occupe de sa maison et sa famille en temps normal. Cela nous montre que la société de l’époque a encore pour acquis cette vision du rôle de la femme.

 

       La marque américaine Lestoil, qui est un produit ménager de nettoyage américain, propose cette affiche publicitaire en 1968. Elle montre une jeune femme en costume d’astronaute, tenant entre ses mains le produit « Tomorrow’s Lestoil » (le Lestoil de demain). L’affiche est composée de peu d’éléments: la femme et le produit au premier plan, cadrés en plan rapproché devant un fond aux couleurs claires. Et en dessous, apparaît le slogan qui, pour un slogan, est écrit dans une police très petite mais est très important à relever car il traduit assez bien l’aspect ambivalent de l’image de la femme en cette période.                                                                                                                                        Le slogan choisi par la marque est le suivant (traduit) : « Les femmes du futur feront de la lune un endroit propre (à vivre) ». Non seulement on retrouve le stéréotype de la femme au foyer censée s’occuper des tâches ménagères mais ici, on va plus loin car on sous entend qu’avec l’amélioration (petit à petit) du statut de la femme, les femmes pourraient atteindre la Lune. Ceci pourrait être interprété comme une métaphore qui supposerait que dans le futur la femme pourra « aller loin dans la vie ». Aussi, c’est une référence à l’actualité, puisque cette affiche est sortie un an avant le lancement du projet Appollo 11 qui a permis le 20 juillet 1969 à l’américain Neil Armstrong (et son équipage) d’être le premier homme à marcher sur la Lune. Tout en supposant que la femme du futur pourrait atteindre la Lune, le slogan ajoute que ça serait pour la nettoyer. Le slogan évoque ces deux aspects pourtant contradictoires en juxtaposant une idée progressiste avec ce qui reste du passé machiste vis à vis de la femme.

 

           Bien que toutes les affiches publicitaires précédentes montrent bien ou font en tous cas référence à l’actualité de l’époque et donc à l’avancée des droits de la femme, beaucoup d’affiches choisissent de continuer de mettre en scène des femmes stéréotypées malgré le début des changement des mentalités.                                                                                La marque de chaussure Weyenberg Massagic datant de 1974 affirme sans détours, de manière complètement explicite que la femme est inférieure à l’home. On représente une femme nue, au visage rêveur et quelque peu niais fixant une chaussure pour hommes. Le slogan ici est très direct : « Keep her where she belongs… » qui traduit, veut dire « gardez la, là ou est sa place… ». La ponctuation du slogan est importante a analyser ici puisque les points de suspension donne un coté mystérieux au slogan et nous donne l’impression qu’on nous sollicite en tant que spectateur et que nous devons continuer la phrase dans son sens machiste. La composition de l’affiche est très minimaliste, on  présente ici que trois éléments : la femme, une chaussure et le slogan qui ressort directement et attrait l’œil du spectateur de pas sa taille et le contraste de couleur par rapport au fond de l’image (les lettres sont en blanc et le fond est en orange). Le fait qu’on nous représente même pas la marque de la chaussure donne l’impression que le message ici est plus important pour l’annonceur que le fait de promouvoir le produit. On nous dit clairement que la place de la femme est au pieds de l’homme mais aussi que d’après la posture et l’expression du visage de la modèle, son rôle serai aussi d’admirer son homme en silence. Mais aussi le fait qu’elle soit dénudée, cela traduit un autre rôle: le rôle sexuel. Cette affiche est un bon exemple par rapport à la différence entre le fait qu’une femme soit le sujet de la publicité et le fait qu’elle en soit l’objet.

 

       La libération féminine de l’époque et a revendication de sa sexualité fait que son corps n’est plus vraiment un sujet tabou. En effet, le corps nu ou « top-less » de la femme est montré de plus en plus dans les affiches publicitaires. Dans le cas de la première image lancée  en 1967 par la marque de pulls pour homme Drummond (qui est d’ailleurs connu pour avoir mis en scène des affiches très misogynes) , on nous montre une femme nue dans une posture très érotique (allongée par terre les mains dans les cheveux), couverte partiellement pas les manches de deux pulls de de la marque. Encore une fois, la femme est l’objet et non le sujet de la publicité ainsi le slogan appuie cela car, traduit, il veut dire : « Si tu n’achètes pas ces nouveau pulls Drummond, on remettra des mannequins hommes ». Ainsi, les publicitaires font le choix de ne même pas représenter des mannequins hommes portant ces pulls; le seul visage et le seul corps présents sont eux ceux de la femme qui n’est pas visée par la marque car ce sont des pulls masculins. Ici la femme est un outil qu’on utilise pour « menacer » gentiment le public masculin qui est là pour apprécier le corps dénudé du model, plus que le produit en lui même puisqu’elle est le centre de la publicité tout en étant qu’un élément dont on fait usage.

      La deuxième image, sortie la même année que la précédente, c’est à dire en 1967 est une affiche de la marche de lingerie Warner’s qui propose une stratégie marketing qui nous paraîtrai surement assez choquante aujourd’hui. En effet, l’affiche est composée de deux parties: d’une part la partie du haut de l’affiche est la photographie d’une poire vue de près sur un fond noir qui prend deux tiers de l’espace de l’affiche (surement pour attirer la curiosité du spectateur) sur laquelle est inscrit le slogan (traduit) « Ceci n’est pas la silhouette d’une fille ». Beaucoup se sont senties offensées par cette campagne publicitaire car on veut faire comprendre qu’une femme n’est pas faite pour avoir des rondeurs et ainsi aurai besoin du produit promotionné ici (qui est de la lingerie qui affine la silhouette) pour sentir qu’elles ont un corps de « vraies » filles. Ainsi, le texte du bas de l’affiche sur lequel est montré une femme blonde portant la lingerie, allongée entre les paragraphes, appuie cela : « Warner’s can reshape you » traduit : « warner’s peut vous remodeler » , surement dans le but de ressembler le plus possible à l’image du corps parfait, mince et élancé de l’époque qui plait aux hommes. Au lieu d’envoyer un message d’acceptation de soi et de son corps en tant que femme.