A partir des années 2000, l’image de la femme dans la publicité américaine se diversifie, jusqu’à devenir celle d’une femme « multifacette« . Il apparaît alors de nombreuses contradictions. En effet, les publicitaires reprennent la base de l’image de la femme indépendante des années 70, qui commence petit a petit à s’épanouir pleinement en se consacrant a sa vie professionnelle, qui commence également à ne plus avoir peur d’être intelligente et de le montrer, et qui revendique le droit de disposer de son corps librement et d’en faire ce dont elle a envie. L’époque n’étant pas la même, et une véritable évolution sociétale ayant eu lieu, les annonceurs poussent bien plus à l’extrême ces clichés qu’ils ne l’étaient dans les années 70. L’accès aux études, au travail, l’égalité avec les hommes sur le plan professionnel , conséquences des revendications du siècle, ont profondément changé la place de la femme dans la société. Les publicitaires réutilisent aussi les codes de la mère au foyer, ménagère et femme soumise des années 50, mais l’emploient cependant de moins en moins (et souvent essentiellement dans des publicité pour des produits ménager), car l’image de la femme dans la société a depuis évolué. Certains publicitaires, s’inspirant de l’évolution de la femme, créent des campagnes publicitaires à l’image d’une « femme moderne », indépendante et active, libérée des stéréotypes archaïques du siècle dernier. Il leur arrive cependant souvent d’utiliser cette libération à leur profit et en faisant de la femme un véritable objet de la publicité. On voit aujourd’hui la femme dans des publicités de parfum pour homme, d’abonnement téléphonique, ou de jeux vidéos. De nouvelles images de la femmes sont employée, telles que par exemple : la femme objet, la femme puissante et dominante, la femme irrésistible et fatale, ou encore la bimbo un peu sotte. Celle la plus employée par les marques de luxe américaine est incontestablement l’image de la femme objet (on utilise une femme, souvent dénudée, et on la montre dans une position inférieure ou suggestive pour mettre un produit en valeur). Les publicités inculquent aux jeunes femmes un idéal physique à atteindre à travers ces photographies de corps dénudés, et de visages sans défaut apparent. Les jeunes Américaines s’identifient, pour beaucoup, à ces mannequins (surtout présentes dans l’industrie de la mode, du luxe et du parfum). A partir des années 2000 le nu ne suffit plus, et le porno chic apparu dans les années 90, non plus. Puisque l’objectif est toujours d’attirer le regard pour vendre, les publicitaire n’hésitent plus à provoquer, de façon parfois abusive. Par exemple à partir des années 2000, on commence à employer dans certaines publicité les codes de porno amateur, où les femmes sont parfois représentées à l’extrême de la vulgarité. Mais certaines marques ne vont pas dans ce sens et choisissent d’opter pour une image à leurs yeux plus représentative du sexe féminin. Dans cette partie concernant exclusivement l’image de la femme à partir des années 2000, nous verrons les différents clichés et les facettes utilisées par les publicitaires dans leurs annonces, ce qui nous amènera à expliquer le terme de la femme « multifacettes » des années 2000.
Commençons par introduire un fait: toutes les femmes veulent se sentir bien dans leur peau. Cependant, il semble difficile de le faire compte tenu de la pression que la publicité inflige aux femmes. La publicité dicte aux femmes comment être une femme. Les publicitaires ont créent une image de la femme parfaite, à laquelle toute américaine devrait ressembler. Pour les médias et l’industrie de la mode, la « beauté » se base sur: taille moyenne, peau parfaite, cheveux parfait, et corps mince et bien proportionné. Or, tout individu doté de bon sens sait qu’il n’existe pas de « perfection », c’est pour cela que tous les mannequins sur les annonces sont photoshoppés; on gomme leur défaut, et c’est par l’intermédiaire de ce logiciel (en conséquent, de la technologie) que l’homme crée lui-même sa notion de perfection.
Cette publicité a été créée pour la marque Victoria’s secret, entreprise de lingerie de luxe très populaire aux États Unis et connue pour ses campagnes provocantes et ses défilés prestigieux. Cette annonce nous montre la ligne entière de la collection « Body by Victoria« . Les mannequins sont toutes anormalement grandes et minces, et posent de manière sexy, certaines même avec un regard coquin ou séducteur. Les publicités de lingerie sont généralement conçues pour, certes inciter les femmes à acheter de la lingerie, mais également (et surtout) pour inciter leur petit-ami ou mari à leur en acheter, en leur faisant croire par le biais de ces publicités, que leur petite-amie ressemblera et aura le corps des mannequins posant sur l’annonce si elle porte de la lingerie du type de celle que vend l’annonceur. C’est là tout l’art de la suggestion psychologique (« porter à croire que… » « faire croire que… »c’est-à-dire tenter de convaincre qu’une chose fausse est vraie, qu’une vérité d’apparence est la vérité vraie) . Au premier plan, on observe le slogan « The perfect body », on en conclut donc que Victoria’s Secret nous fait part ici de la vision d’une majorité, de la femme idéale. La publicité nous montre ici le corps que devrait posséder toute femme épanouie et heureuse (à en croire les poses des mannequins, qui dégagent vitalité et fraîcheur de par leur jeunesse et leur beauté).
Les publicitaires ont sûrement oublié que la plupart des femmes aux Etats Unis ne sont pas grandes et maigres. Le mot « parfait » n’est je pense, pas approprié étant donné qu’il existe tant d’autres types de corps attrayants, et qu’une annonce comme celle-ci incite les jeunes adolescentes en quête d’elles-même, à rechercher à tout prix l’obtention de ce « corps parfait » pour ainsi se croire dans les normes de la société, et en conséquent acceptées. Comme le dit le journaliste Chrysler Summer : «Cette campagne de marketing est nocive. Elle ne parvient pas à célébrer l’étonnante diversité des corps des femmes, en choisissant d’appeler un seul type de corps « parfait ».
Annexe:
Autre exemple de représentation de l’image de la femme « parfaite » aux courbes « parfaites » dans la publicité américaine. Deux autres campagnes de lingerie, également de la marque Victoria’s Secret nous montre ici encore des mannequins très mince mais très « belles » en sous-vêtements, posant de manière sexy.
La banalisation des standards de beauté dans la publicité affecte beaucoup les fillettes, les adolescentes et les femmes américaines, qui ne courent parfois qu’après un seul but : maigrir, pour se sentir mieux dans leur peau. Des marques Américaines ont décidé depuis quelques années de lutter contre cela, et d’inciter les femmes à s’accepter telles qu’elle sont :
.
Voyons maintenant le strict opposé de la campagne précédente, réalisé par la marque Dove pour contrer l’effet nocif de celle de Victoria’s Secret. « Personne n’est parfait » est ce que Dove revendique dans sa campagne et souhaite faire comprendre aux femmes d’Amérique. Des annonces comme « The Perfect Body » De Victoria Secret nous renvoie en quelque sorte le message que nous devrions aimer notre corps à condition qu’il soit parfait. C’est tout le contraire du message qu’a voulu transmettre la campagne de Dove « Real Beauty Campaign » (traduit : Campagne de la réelle beauté).Ces femmes sont beaucoup plus représentatives de la gente féminine aux Etats Unis, d’abord car elles sont de couleurs de peau diverses. Dove nous montre dans cette campagne une beauté de toutes formes, tailles et couleurs.
Un autre cas d’entreprise luttant contre les normes de beautés transmises aux femmes à travers la publicité, c’est le cas de Target, qui est un des principaux distributeurs en volume aux Etats-Unis, ainsi qu’une marque très populaire.
Cette photographie est inconventionelle, tout comme la campagne Dove. Elle sort du lot des publicités de lingerie. Elle rappelle aux jeunes filles et jeunes femmes, qu’il est important de ne pas se comparer aux normes inatteignables de « beauté » de la société, transmis par les médias et la publicité. La marque souhaite créer une ligne de maillot de bain pour toutes les femmes, et donc pour tous les corps. Des femmes blondes, brunes, asiatiques, de couleur noire ou blanche, et de toutes corpulences posent ensemble sous un ciel radieux et semblent de pas se soucier de leurs apparences. Leurs poses sont plutôt naturelles, elles ne cherchent pas à être sexy ou provocantes. La photo est prise en pleine action, car on voit 3 des 5 femmes en plein éclat de rire, et deux d’entre elles se regardant même. Celle que l’on remarque en premier est sans aucun doute la femme de couleur noire, ayant une forte corpulence, c’est ici un réel affront au critères de beautés Occidentaux historiques, qui privilégie les femmes blanches et très mince. Elles sont appelées par la marque les « Real Women » (traduit : Réelles femmes). Les femmes sont représentées ici dans une position supérieure, d’abord à cause du cadrage (Le photographe a pris la photo dans un axe de légère contre-plongée) ce qui nous donne une impression que ces femmes ne s’intéresse pas à ce que l’on pense d’elles, et que l’avis des gens leur importe peu. Les femmes dans l’annonce de Dove et de Target symbolisent la femme libérée qui assume ses formes et ses origines, décide d’elle-même à quoi elle doit ressembler, pour se plaire à elle et non aux autres. Elles démontrent également que l’on a pas besoin d’être grande et mince pour poser pour une grande marque, et pas besoin d’être parfaite pour être bien dans sa peau. La société a besoin de plus de publicité comme celles-ci, qui permettent la beauté des femmes réelles. Si l’on devait qualifier les publicités de Dove et de Target en une seule et unique phrase, elle ressemblerait à « Toutes les femmes sont belles » car malgré leur différence avec les mannequins traditionnels, leur bonheur et leur joie de vivre les rendent radieuses, et toutes aussi jolies qu’un mannequin « photoshoppé ». Ces deux publicités incitent les femmes à aimer leur corps tel qu’il est, et stimulent leur confiance en elles. Les mentalités commencent à changer, puisque pour la première fois depuis 70ans en 2013, à la Fashion Week de New York, un défilé de femmes rondes fut autorisé pour la collection d’Eden Miller. Les publicités montrant des « canons de beauté » aux belles courbes sont encore très populaires mais de plus en plus de marques américaines optent pour des publicités montrant les femmes de la manière la plus réaliste possible, en invitant à s’accepter telles qu’elles sont.
Annexe :
Exemples d’autre marque ayant présenté une campagne de femmes « réelles », correspondant au physique de la majorité des femmes américaines. A droite la marque de lingerie Aerie déclare (traduit) « La fille sur cette photo n’a pas été retouchée » , et a gauche la marque de maillot de bain Swimsuits for all, déclare sur l’annonce (traduit) « soyez vous, sans complexe ».
Dans la publicité à partir des années 2000, les femmes sont de plus en plus représentées ayant une tête bien faîte et bien remplie. Il est révolu et bien loin, le temps ou les femmes n’étaient bonnes qu’à s’occuper des enfants, de leur mari et de leur maison. Elles aspirent aujourd’hui au même avenir que celui d’un homme, et voient même des fois bien plus loin que celui-ci. Nombreuses sont celles qui luttent contre l’écart de salaire et de responsabilités hommes/femmes au sein des entreprises. Par exemple, Les salariées américaines ont gagné 21% de moins que les hommes l’an dernier en travaillant tout autant (selon le journal « Challenges »). « Il est impensable que les femmes gagnent 78 cents pour chaque dollar gagné par les hommes qui font le même travail« , a dit en mai dernier Bernie Sanders, candidat aux primaires présidentielles démocrates. Pourtant, aujourd’hui aux Etats-Unis davantage de femmes que d’hommes sortent des universités. L’explication est simple, si les hommes gagnent plus, c’est qu’ils monopolisent des professions dites historiquement « d’hommes » et mieux rémunérés comme Ingénieurs, ou avocat. (Ex : 18% de femmes travaillent chez Google, contre 82% pour les hommes). A partir des années 90 et 2000, de plus en plus de femmes américaines se sont dirigées vers des métiers comme ceux-ci.
Cette campagne de pub lancée par l’entreprise américaine OneLogin, a fait scandale récemment car la jeune ingénieure Isis Wenger, présente sur l’affiche placardée sur les bus New-Yorkais n’aurait soi-disant pas « la tête de l’emploi » pour être ingénieure et aurait selon les dires, optée pour un sourire sexy sur l’annonce, ce qui ne représenterait en rien le métier d’ingénieur. Sur la toile, nombreux ont douté de son soi-disant métier d’ingénieur, et ont d’abord cru qu’une actrice avait été engagée pour cette publicité. Isis Wenger, qui s’est indignée de ces réactions, a crée sur Twitter le hashtag #ILookLikeAnEngineer (traduit : Je ressemble à une ingénieure) que plus de 12 000 personnes, dont une majorité d’ingénieures, ont utilisé. Elle dit dans ses posts, avoir choisi ce métier par passion et non car elle pensait rentrer dans le moule du cliché de l’ingénieur. Elle déclare également vouloir seulement être elle-même, et l’avoir été entièrement sur cette annonce. Malgré l’égalité professionnelle entre homme et femme (les femmes ont le droit et les moyens techniques de pratiquer les même métiers que les hommes), avec cette campagne elle devient en quelque sorte représentante publique de son entreprise, et rejoint le parti pris des femmes protestant contre le manque de diversité et la culture sexiste qui sévit dans les nouvelles technologies (Ex : d’après une étude d’une chercheuse du Wisconsin, 40% des femmes finissent par quitter le métier d’ingénieur). L’annonce déclare (traduit) » Mon équipe est bonne, tout le monde est intelligent, créatif et hilarant. » C’est un appel aux femmes souhaitant se diriger vers des professions dîtes historiquement « d’hommes » en leur transmettant un message tel que « Ne reculez pas, n’ayez pas peur d’avoir de glorieux objectifs, cette femme a réussi et se trouve dans une bonne équipe, pourquoi pas vous ? ». C’est également très flatteur pour l’entreprise, puisque l’annonce y déclare en résumé qu’ils possèdent des ingénieurs formidables.
Sur cette annonce, de la grande marque « Diesel », c’est l’image de la cadre d’entreprise, vivant à toute allure et n’ayant aucun moment à elle qui est représentée. On a du mal a dissocier celle-ci de celle de la mère de famille, puisque qu’elle porte un nourrisson qu’elle semble n’avoir pas eu le temps de langer. Entre s’occuper de sa famille, de son mari, de sa carrière et d’elle-même, la femme est surmenée mais aime ça. A partir des années 2000, la femme est représentée dans la publicité comme ayant des responsabilités, ce qui est également le cas dans la vie réelle. Malgré les contraintes sexistes énoncées précédemment, la femme américaine moderne est l’égal de l’homme, professionnellement. Le slogan « Live Fast » (traduit : vivez vite) est écrit en lettre qui ont l’air de suivre la femme dans sa course infernale quotidienne. Comme nous l’avons vu, il y a encore de nombreuses contradictions concernant la réelle égalité homme-femme au travail, les femmes étant parfois encore trop assimilées à l’image de mère ou de personne sotte par le public, et les publicitaires profitant de ces clichés persistants. Malgré tout, de plus en plus de publicitaires à partir des années 2000 représentent la femme avec un caractère et des projets de réussite : la femme active menant de front sa vie professionnelle et familiale s’impose, comme le prouve la publicité suivante.
Cette publicité pour la marque de stylo BIC datant de 2015, nous présente une femme de couleur a l’immense sourire, en tailleur telle une working-girl. L’annonce a été réalisée à l’occasion de la journée de la femme (qui est destinée à célébrer le chemin que les femmes ont parcouru, et qu’il leur reste à faire). On peut y lire le slogan (traduit) « Ressemble a une fille, agit comme une femme, pense comme un homme, travaille comme un patron« . Cette annonce peut être perçue de manière positive ou négative. Positive car il y ressort une image victorieuse de la femme, représentée comme une business-woman égale aux hommes sur le plan professionnel, et négative car les publicitaires font encore et toujours une comparaison entre l’homme et la femme, et mettent en avant le fait que les femmes doivent penser comme des hommes pour réussir au travail. Les esprits sont libres, et les avis sont partagés concernant cette publicité, certains l’interpréteront comme étant d’un sexisme affolant, et d’autre comme une éloge de l’image de la femme.
C’est un fait : le sexe attire, le sexe fait vendre. A partir des années 90, on franchit une étape dans la sexualisation de l’image de la femme dans la publicité américaine. Le léger nu, subtil et affriolant ne suffit plus, et les publicitaires nous font découvrir une toute nouvelle catégorie que l’on a qualifiée de « porno chic » tellement les codes de celle-ci sont vulgaires. Les publicités aspirent à choquer et faire réagir le public en utilisant le « shockvertising » (statégie de communication visant à procurer un choc au public dans le but d’augmenter sa mémorisation de l’annonce, et d’obtenir de lui une réaction bonne ou mauvaise). Plus le buzz est important, et plus l’on parlera de la marque. Comme le disait si bien Boris Vian « Qu’on en dise du bien ou du mal, si tout le monde en parle, c’est un succès ».
Cette publicité de parfum « Tom Ford For Men » datant de 2007 est un reflet du porno chic et de la stratégie shockvertising, car on peut y voir le parfum en question, placé dans des zones du corps de la femme peu traditionnelles. En effet, il a été décidé qu’une femme nue enduite d’huile pour le corps, plaquerait les mains sur les seins dans le but de les faire tenir un parfum situé entre. Sur l’autre affiche, cette femme (toujours le corps enduit d’huile) maintient le flacon de parfum à l’aide de son entrejambe, ce qui cache son attribut féminin. Ces deux annonces jouent fortement sur le désir sexuel des hommes grâce à la mise en valeur des organes sexuels de la femme et à l’érotisme que dégage ses positions. Le publicitaire joue sur la lumière en accentuant le côté brillant du corps de la femme, et oblige le public à s’arrêter pour s’interroger sur cette photo. Le mannequin ouvre la bouche, on pourrait y voir là une simulation du plaisir féminin lors d’un acte sexuel. Les ongles et la bouches du mannequin sont rouges. En marketing, la couleur rouge est souvent associé à la passion, la tentation, la chaleur, le sang, l’interdit, l’émotion, la force, le pouvoir, la puissance, le luxe. On l’utilise principalement pour des publicités de mode ou de luxe. On ne voit d’ailleurs la femme qu’à partir de sa bouche ouverte en grand, et non la totalité de son visage. On ne perçoit pas son expression. Ses sentiments, et son regard (qui est le reflet de l’âme) ne nous est pas montré, la femme est présentée ici comme étant un simple objet. Cette publicité est un écho à la pure pornographie et à l’industrie du sexe, des femmes excitent simplement des hommes en leur montrant leur côté bestial, sans ne jamais dévoiler une once d’intelligence. Cette publicité nous renvoie l’image de la femme hypersexualisée. Cette femme est donc uniquement utilisée pour exciter le désir masculin et les inciter à acheter ce produit, qui est ici représenté par les publicitaires comme un objet de l’interdit, du fantasme et de la tentation.
Annexe:
Voici ici deux autres exemples de la représentation de la femme hyper sexualisée : la marque American Apparel (qui a employé pour cette campagne quelques actrices porno en guise de mannequin) et la marque Alexander Wang (qui nous présente ici un nu quasiment intégral)
Dans cette campagne de publicités de la marque Dolce & Gabbana datant de 2007, c’est l’image de la femme dominatrice qui est renvoyée. La marque nous propose ici une femme forte, pleine de pouvoir, castratrice, sensuelle voire sexuelle. Les annonces nous montrent des femmes vêtues de robes rouges (explication marketing plus haut) et de noir (couleur qui donne une impression de haut de gamme au produit, et également couleur de la virilité en marketing, ce qui n’est dans cette publicité pas anodin car les femmes en sont toutes vêtues). Dans l’annonce de gauche, la femme est munie d’un fouet et menace explicitement les hommes si ils ne se mettent pas entièrement nus, de les fouetter avec. Dans l’annonce de droite, une femme maintient un homme à genou (en position d’infériorité) contre sa poitrine. On peut y voir là une mise en valeur du pouvoir qu’a la femme sur les hommes (pouvoir de séduction, manipulation), c’est un très côté animal de la femme qui est représenté dans ces annonces. Encore une des nombreuses images de la femme véhiculées par la publicité américaine, et qui montre parfaitement l’évolution de celle-ci depuis les années 50 : c’est la femme dominatrice.
A travers toutes ces publicités américaines des années 2000, nous observons facilement a quel point l’image de la femme déborde de facettes et de contradictions aujourd’hui. Les publicitaires exposent à la fois l’image d’une femme libérée de ses complexes, et celle d’une femme idéale et parfaite représentée telle un objectif pour toutes les autres. Ils exposent celle d’une femme hyper-sexualisée, dominante ou utilisée comme un objet dans la publicité, mais vante également l’intelligence de la femme et ses atouts moraux. Est exposée l’image de la business-woman, mais également une image pleine de référence en terme de sexisme et d’inégalités entre les femmes et les hommes. Se rajoute à cela de multiples facettes, que chacun est libre de décrypter comme bon lui semble.
L'image de la femme dans la publicité américaine au fil du temps 