Introduction

       Aux Etats Unis, la publicité née au cours du 19e siècle était à l’époque une nécessité pour faire connaître des produits comme des céréales, de la nourriture en tout genre, des livres, ou d’autres biens de consommation. On utilisait à ce moment-là des encarts publicitaires, c’est à dire des imprimés insérés dans des journaux, visant à informer et à séduire le consommateur. La profession émergente de publicitaire  se développa  plus tard, en même temps que les révolutions dans les médias et les communications. Présentant leur profession comme essentielle, les publicitaires utilisèrent et améliorèrent toute une panoplie de techniques. De plus en plus, les publicitaires américains se tournèrent avec succès vers des messages de plus en plus courts, mélangeant « l’information » avec des messages jouant sur le sensible. Au cours des années 1920, la publicité devint un art de suggestion psychologique. Elle dicte les choix du consommateur sans qu’il le réalise, et l’incite à adopter un comportement souhaité. La publicité se développe au fil du temps grâce notamment à l’évolution des moyens technologiques, de sorte qu’elle est maintenant présente partout, que ce soit dans les foyers américains, ou dans les territoires de proximité du consommateur. La publicité américaine joue donc aujourd’hui un rôle important dans la vie de la population des États Unis, par le biais de divers supports ; les affiches et la presse, la télévision et enfin internet. C’est le principal moyen de communication créant des besoins et incitant à la consommation. Elle vise à toucher le plus grand nombre de consommateurs possible et s’est montrée de plus en plus efficace d’année en année. Elle est un facteur essentiel du développement de la société de consommation. La société est influencée par la publicité, autant que cette dernière s’inspire de la société. Les nouvelles techniques de recherche sur le marché qui se mettaient en place au cours des années 1920, mettaient en évidence que les femmes contrôlaient les décisions d’achat pour environ 80 % et étaient les principaux agents de consommation. Les produits pour la maison, les cosmétiques et les vêtements féminins étaient très présents dans les publicités, mais les femmes étaient ciblées aussi pour de nombreux articles masculins comme les habits ou les affaires de toilette. Les femmes occupent donc un rôle central dans la publicité, et le plus souvent à leurs dépens. Aux Etats Unis comme partout, la publicité constitue un véritable support d’images de valeurs détournées ou encore de stéréotypes propres à une époque précise. Le but étant de vendre et d’accrocher le public, les publicitaires ont usé et abusé de l’image de la femme depuis la création de la publicité moderne, allant jusqu’à la dénigrer, la rabaisser et la maltraiter. Au fil du temps, les publicitaires lui attribuent toute sorte de rôles, certains négatifs et humiliants, puis d’autres l’enjolivant et lui attribuant une place supérieure à l’homme. La femme dans la publicité a donc depuis toujours oscillé entre des images de femmes séductrice, fragile, intelligente, sans scrupule, infantile, hyper-sexualisée, indépendante, libérée, femme au foyer ou femme soumise à son mari.

Nous nous demanderons en quoi l’image de la femme telle que la renvoie la publicité américaine de 1950 à de nos jours s’est-t’elle complexifiée ; du passage du stéréotype unique de la femme au foyer à celle de la femme aux multiples facettes. Afin de clarifier au mieux l’évolution de l’image de la femme dans la publicité américaine au fil du temps, nous l’étudierons d’abord à travers les années 50 (car c’est une époque ou la femme est particulièrement rabaissée), puis pendant les années 70 (car c’est une époque de rupture ou la femme américaine cherche à se libérer) pour finir par l’étudier de nos jours précisément à partir des années 2000 (ou la femme devient « multifacettes »). Ce qui nous donnera une vue d’ensemble de tous les clichés qu’a subi l’image de la femme dans la publicité aux Etats Unis, mais aussi ses transformations et surtout son évolution à travers le temps, et les changements qui l’accompagnent.